文/赵明宇
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商务君按：“这本书很好，但可能不赚钱，做不做？”身为出版人的你是否也经常纠结这个问题？如何保持高水准与高利润之间的平衡？这家国外学术出版机构的经验值得借鉴。
大学出版社是我国出版业的重要构成之一。自1955年第一家大学出版社——中国人民大学出版社成立以来，中国的大学出版社已发展了近70年。大学出版社依托高校而建，利用大学雄厚的学科优势和人才资源，走出了有自身特色的发展之路。
中国的大学出版社自成立以来一直秉承着“为教学、科研和学科建设服务”的办社宗旨。但大学出版社开始企业化经营之后，在融入大出版市场的过程中，面临着市场竞争加剧、学术出版质量有待提高等挑战，相关从业者也产生诸多困惑。
在2022年由南京大学出版社出版的《文字的世界：耶鲁出版史》（简称《耶鲁出版史》）中，美国知名学者尼古拉斯·A.巴斯贝恩对耶鲁大学出版社（简称“耶鲁社”）——世界上最杰出的学术出版机构之一——的百年发展史进行了精彩回顾。其中最值得我们学习借鉴的是其学术导向的出版理念和举措，以及如何提升高端学术出版水平，保持好学术与市场的平衡。（注：本书在美国的出版时间是2008年，因此内容中关于时间和职务的表述，可能与当下有出入。）
《文字的世界：耶鲁出版史》
作者：[美]尼古拉斯·A.巴斯贝恩
译者：王立平
出版社：南京大学出版社
出版时间：2022年3月
最大的挑战是实现经营成功
2019年，斯坦福大学宣布对斯坦福大学出版社进行大规模资金削减，取消每年170万美元的补贴。消息传出后，大量学者和学生对这一决定进行了谴责和抵制。压力之下，斯坦福大学暂缓这一计划。但事件引发美国学界和媒体对大学出版社经营状况的讨论：大学出版社有什么意义，是否应该以追求利润为导向？
对耶鲁社来说，关于定位和利润的困惑同样存在过。《耶鲁出版史》对这些问题进行了重点介绍和探讨。
在创立之初的半个世纪，耶鲁社是一家非营利性的私营机构，虽然与大学行政部门有一定程度的合作关系，但享有很大的独立性。1961年，出版社成为耶鲁大学的一个部门。此后，耶鲁社很快成长为一家卓越的大学出版社。
耶鲁社完全纳入大学的管理之下，大学为其运营承担了更多的责任。其中非常重要的一点是，耶鲁社有资格获得大学总捐赠的一部分。
耶鲁社副社长兼首席财务官约翰·罗林斯坦陈，这是大型大学出版社所拥有的一大优势，对出版社的帮助很大。学术出版社通常出版专业性很强的图书，很少有学术出版社能够承担每年的支出。耶鲁大学给出版社的经费主要用于图书出版，以实现“盈亏平衡”。
但大学一直都希望所属的大学出版社能够承担其运营成本。曾担任耶鲁大学教务长一职的弗兰克·M.特纳说，出版社自负盈亏对大学行政部门来说十分重要，大学也许会帮助出版社起步，或者在大学出版社经营困难的时候给他们提供过渡资金，但是通常不会提供补贴。“因此，大学出版社要出版教师以及学者们需要的图书，但是他们也要出版一些盈利的图书，这样就能出版其他图书。”他说。
从1970年代中期开始，所有大学出版社面临的最大挑战是如何实现经营上的成功，一些大学出版社一直未能从困境中恢复。
耶鲁社也曾经深陷这些困扰。曾担任耶鲁社伦敦分公司负责人的约翰·尼科尔说：“当你去参加编辑会议的时候，你会说这本书真的很好，但会亏损1万英镑。其他人便会告诉你：‘我们不想亏损这1万英镑’。”
如何实现经营成功，这也是1979年开始担任耶鲁社社长的约翰·雷登所面临的最大挑战。很多学术图书是雷登想出版的，但他清楚这些出版不能盈利，必须要找到能带来足够收入的方法，要做些其他事情。
正是因为转型成功，耶鲁社得以盈利，并将收入投入到学术出版，以此保证高水准的学术出版。雷登离任社长一职并退休的时候，耶鲁大学校长查德·雷文在致全体员工的信中称赞雷登的工作时说，约翰·雷登不仅让耶鲁社做到了一家学术出版社应该做到的一切，还锦上添花取得了更多的成就。
大学出版社究竟该如何定位自己？
雷登的继任者约翰·E.唐纳蒂契认为，耶鲁社首先是一家学术出版社，完全基于图书的学术价值而不是销售潜力来做出出版决定。他强调，耶鲁社每年出版的图书中，这类书占了绝大多数。但他同时也表示，耶鲁社也是一家大众图书出版社，图书销售潜力是决策过程中一个非常重要的因素。他说：“这很明确。如果是一本大众图书，那么出版它的唯一理由就是它是一部出色的书稿，会受到各界读者的广泛欢迎。有些书只能卖300—500册，这意味着这些书一定要得到我们的捐赠经费或者其他资金的支持。我们这样做是因为我们要恪守使命。那也是我们的承诺。”
曾与耶鲁社有多年密切联系的学者史景迁表示，大学出版社应该是真正标准的守护者，也是卓越的守护者，出版真正基于学术研究的作品。“一家大学出版社应该真正维护严格的出版标准，尽量不出版那些在证据结构上有巨大缺陷的图书。同时我认为每隔一段时间在不隐瞒其推测性的前提下，出版一些推测性的作品，也是一个重要的目标。”
耶鲁社出版委员会主席大卫·布罗姆维奇说，大学出版社在21世纪所扮演的角色“应该被视为支撑知识生活的出版支柱”。
成为学者一站式的出版平台
大学出版社的困境早而有之。1949年美国的学术出版联合会发布“美国大学出版社调查报告”。这份报告提出的最具代表性的务实观点之一是：学术出版社若要生存下去，必须要采用商业出版社的一些市场营销和发行策略。而耶鲁社在融入大出版市场方面是美国大学出版社的一个优秀代表。
在雷登执掌耶鲁社期间，为了让出版社实现不亏损，他采取的策略是丰富出版品种，也就是不但出版学术图书，也涉足教科书和大众图书，还开发长销书和重点书，他认为在商业出版界已被成功运用的方式也适用于耶鲁社。
他的办法之一，就是邀请那些学术著作的作者来撰写主题更为广泛的图书，并以商业出版人的心态来经营。雷登成功招募的第一个重要作者是耶鲁大学宗教历史学家雅罗斯拉夫·帕利坎。雷登建议帕利坎围绕多年来一直在思考的出版选题在耶鲁大学发表系列公开演讲，然后把口头讲座改成文本，由耶鲁社出版。这就是1985年出版的《历史上的耶稣：其在文化史上的地位》，该书出版后在大西洋两岸引发广泛讨论，精装本卖了4万多册。耶鲁社还以10万美元价格将该书平装版权卖给了哈珀与罗出版公司。后来耶鲁社又出版了该书的插图版。帕利坎后来还撰写了可与该书配套阅读的插图本《历史上的玛丽》。对雷登来说，让帕利坎的作品拥有尽可能多的读者并建议后续的选题，“都是商业性很强的行为”，这也预示着耶鲁社新的发展方向。
在雷登任社长的时代，耶鲁社出版了三类传统上大学出版社不出版的图书：大众图书、教科书和艺术类图书——这基本就是耶鲁社的制胜策略，也是主要的收入来源。“在全美大学出版社中，我们最早做到每年都有可以向商业市场销售的、稳定且有价值的出版产出，在这方面我们非常成功。”雷登说。
事实上，近些年很多学者也在改变。他们没有过去的矛盾心态，他们现在既想做公共知识分子又想做一流学者。因此，学者们的思想生活有两个方面：一是乐于从事纯学术研究，二是具有公共知识分子的影响力。关于学术走出学者小圈子，雷登的继任者唐纳蒂契做了很多工作。他认为，耶鲁社出版一些轻松的图书有其实际意义，耶鲁社想成为许多学者一站式的出版平台。
史景迁是这类学者的典型代表之一。1966年耶鲁社出版了他的第一本书《曹寅与康熙：一个皇室宠臣的生涯揭秘》，那时他开始考虑要为更广泛的读者写书，“我对学术作品和更广泛的大众读者之间的交流和沟通十分感兴趣。我曾经问自己，为什么学术作品一定要晦涩难懂？这可能是个错误的问题。我的想法是：与其花多年的时间去研究，然后再尝试把研究成果全部写下来，并让人们去读它，还不如让我们把一半时间用于研究，另一半时间用于写作。然后再看谁想出版它，谁想读它。这便是我的做法，这让我走进了一个不同的世界。”
《曹寅与康熙：一个皇室宠臣的生涯揭秘》
出版机制确保学术书质量
作为学术出版机构，大学出版社如何不断提升学术出版的质量呢？《耶鲁出版史》中提到，耶鲁社在应对激烈的市场竞争时逐步形成和完善的学术出版机制，也许值得国内同行借鉴。
在耶鲁社，出版什么书不是由社长、总编说了算，而由出版委员会来决定。委员会由耶鲁大学各专业知名教授组成，成员定期开会，讨论选题及书稿。
出版计划在第一次会议讨论中极少能完全通过。进入这一阶段的大多数选题或计划都已经过初步审核，而且出版社的编辑也拥护其优点。选题极少遭到简单的否决，委员们会进行热烈的讨论。会议讨论后，一些选题会获得“支持”，还有一些选题则会获得“大力支持”。而对书稿的讨论，出版委员会成员需要事先阅读由社外审稿者提交的审读报告，也就是紧张的“同行评审”阶段。之后，一些书稿也许会被要求做进一步修改，另外一些书稿则被爽快地接受出版。偶尔也会有书稿被暂时通过，“以等待对该书稿进一步的审读报告以及作者做出的恰当回应”。出版委员会通常会在这些会上审议数十个正在进行的图书选题。
作者还以著名的“鹈鹕艺术史”系列为例，说明委员会内部的分歧。1992年，伦敦分公司提议购买知名的“鹈鹕艺术史”系列，该书由企鹅出版社出版。在出版委员会会议上，一位委员认为，这个项目有风险，不适合耶鲁社出版。雷登当即反驳这位委员的观点，他认为“买下并发行该系列现有图书以及已签约作品”并引入“站在了前人的肩膀上”的新作品是一个“难得的机遇”。
对一般学术专著和学术瑰宝之间的不同，整个学术出版界有着各种不同的定义。作者巴斯贝恩最喜欢的是耶鲁大学英语斯特林讲席教授、2004年担任出版委员会主席的大卫·布罗姆维奇的答案。一次会议上，他诙谐地对同事们说：“所谓专著就是卖不出多少的学术著作；当它卖得出去且卖得足够多时，就成了学术瑰宝。”
而唐纳蒂契对学术瑰宝的定义是：有时是一种推测或冒险，在满足同行学者的需求之外，也追求满足更多受过教育的读者群体的需求。
如何面对新的变化和挑战
进入21世纪，世界各地的学术出版机构正忙于寻找新的经营模式，以应对危机，保持稳定发展。
《耶鲁出版史》中写到，对美国大学出版社来说，最主要的危机是专著订购数量的急剧下降，主要是受到了图书馆订单的影响。耶鲁社曾经拥有来自成千上万个图书馆的长期订单，但后来越来越少。
作者巴斯贝恩认为，过去几十年间之所以发生这些变化，部分原因是美国教育界对电子信息资源依赖性的增强以及印刷图书持续的边缘化。
导致大学图书馆图书采购量减少的另一个重要因素是美国政府不再提供经费支持。约翰·雷登说，这一经费被取消之后，所有的出版商都受到损害，首先是出版社库存图书难以售出，然后是出版社压缩图书印数，最后是提高定价。与此同时，图书馆，尤其是大学图书馆开始将大量的预算经费用于采购自然科学方面的图书，这意味着将有更多经费用于学术期刊的采购，在技术方面的投入也会更多。
越来越多的学生和研究人员开始依赖电子媒体，在这种不断变化的环境影响下，耶鲁社就大学出版社的角色变化进行了反思。
唐纳蒂契说：“现在我们需要考虑的一个关键问题是，什么样的内容值得以图书的形式出版？我认为，电子替代品在图书行业中起到的作用是提高了精装本内容的标准。然后你会问：‘成就一部好书的因素有哪些？’有很多因素需要考虑，但不仅仅是市场问题。书稿里有没有流畅的叙事驱动力？作者是否为了一个基本理论而提出并结合几个复杂的论点？研究的激情——字里行间涌动的发自肺腑的激情与形式上的创新是否匹配？或者说，如果一位资深学者同时探讨15种理论和经验观点，然后以一种非常巧妙的方式将它们结合在一起，被结合的各个部分完全相互依存，这样的研究值得出版成书。而针对某一特定学科进行的增量研究并不需要出版成书，像这样的东西可以以期刊文章的形式发表。”
除了图书馆长期订单额的持续下降，笼罩在每一家大学出版社之上的乌云还有电子出版在决定未来项目方面所扮演的角色。作者巴斯贝恩曾问唐纳蒂契：“耶鲁社是否设想过推出一本完全数字化的图书，而不仅仅是那种纸质图书的电子版？”唐纳蒂契回答：“我想我们最终会这么做，但我认为更大的可能是精装书发行很短的一段时间，数字出版长期销售。”
唐纳蒂契表示，尽管花了大量的时间来“捍卫印刷书籍的美丽和不可替代的传统”，但他对出版社将发展成“一种数字研究中心”——委托第三方制作原始文档的电子版供学术界探索和评论——这一前景表示欢迎。“数字研究中心可提供《圣经》的在线数字索引，也可以让用户在线查阅那些易损坏的中世纪手稿——配有评论、教学法、可缩放的插图、简明释义和音乐示例等，这样的前景让我激动万分。”
他说，“发现可能带来新的研究和教学方式的传媒技术，并成为实施这些技术的先锋，这十分令人振奋。我认为这些与我们的使命是一致的，没有什么能比这些更好地让耶鲁社在过去一百年的主张和成就的基础上进一步成长了。”
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