摘要：B站参与城市形象塑造的短视频创作主体分为三类，即个人认证用户、机构认证用户和未认证普通用户。基于232条长沙视频文本的内容分析发现，不同主体在创作方式、叙述视角、议题关注、题材选择和情绪表露上存在差异。在主体泛化而共同体缺失的短视频时代，城市形象传播应在肯定主体价值和尊重主体差异的基础上探求多元主体合力的思路对策。
关键词：城市形象；短视频；叙事主体；叙事策略；B站；长沙
城市形象是城市的无形资产，也是城市软实力的重要象征。美国著名城市规划理论家刘易斯·芒福德认为，城市形象是一套系统的认知和记忆体系，它“通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成”。城市形象传播显然离不开媒体的介入和动员。大众传媒时代，城市形象传播活动通常由政府主管部门组织开展，委托第三方专业机构制作相关宣传材料（主要包括图文宣传页、视频宣传片），旨在建构与推广具有统一性、整体性的城市认知。经过组织者的甄别和制作者的雕琢，这些宣传材料往往政治色彩比较浓厚，能让人深刻感受到政府对城市的美好愿景，却难以激发人们形成丰满、立体的城市印象。进入移动传播时代，自媒体异军突起，公民话语权得到加强，传播主体从政府单一组织宣传转变为政府主导、联合社会力量共同传播，以短视频为代表的社交媒体迅速成为城市形象传播的重要载体。随着重庆、西安、成都、长沙等网红城市的火爆，越来越多的城市有意识或无意识地卷入这场短视频传播浪潮，“短视频与城市形象传播”议题也由此受到关注。
本研究以B站上的长沙城市形象短视频为研究对象，遴选获得232条样本，并通过对主体属性、创作方式、叙述视角、议题范畴、风格类型、视听呈现、情绪表露七个类目的编码处理以及视频伴生评论文本的分析，形成本文的基本结论和论据。
01.城市形象短视频叙事的主体差异根据B站官方认证方式，参与城市形象叙事的短视频创作主体分为三类：个人认证用户、机构认证用户和未认证普通用户。个人认证用户主要指拥有百万量级粉丝的“头部”用户和拥有几万到几十万量级粉丝的“腰部”用户，未认证普通用户粉丝影响力低，通常称为“尾部”用户。机构认证用户包括政府认证、企业认证、媒体认证和组织认证四类，其中较为活跃的是新闻媒体、社会团体、公安机关、学校、明星工作室以及综艺节目、影视剧官方账号。
⑴ 头腰部用户：第一人称对话视角+故事延展+情绪感染
作为长沙城市形象塑造与传播的中坚力量，头腰部个人用户熟知平台奖励机制和爆款打造技巧，有些甚至拥有专业运营团队，形成了以UGC为形式、专业程度接近于PGC的内容产出模式——PUGC。整体上看，头腰部用户作品呈现以下创作特点：
· 以第一人称视角与观众隔屏对话。头腰部创作者在议题选择上有很强的偏向性，尤其偏向科教文议题中的美食题材。美食脱胎于城市居住者的日常生活，是个体与城市之间情感连接最初的依赖关系。美食的味道最能满足外地游客对于一座城市的向往，也最容易使之形成对城市的初印象。创作者大量运用Vlog的形式，以第一人称视角观察拍摄了许多长沙美食的制作和享用过程，带领观众隔屏“虚拟在场”体验原汁原味的长沙美食文化，激活潜藏于观众心底深处的某种相似认知或记忆。譬如，拥有304万粉丝的探店达人“肉肉”专注于走街串巷、寻访“大隐于市”的城市美食，用专业的镜头语言和真切的即兴解说传达最真实的品尝感受，让屏幕之外的观众仿佛置身其中，调动味蕾记忆、产生心流体验。
· 故事延展建构共通的意义空间。集文字、图像、音频多模态媒介于一体的短视频不仅客观呈现了长沙独有的形象符号体系，更有意或无意地建构了符号之外的意义空间。比如在作品《长沙五兄妹开了18年铁板烧，怎么吵都吵不散，味道越“吵”越好吃》中，创作者对长沙城市形象的塑造作用体现在两个方面：一方面向观众充分展示了铁板烧店铺环境、食材特色、制作过程以及品尝后的真实感受，强化了观众对长沙的美食符号认知；另一方面，通过与店主的对谈，着重刻画了平民创业的三种精神特质——勤劳致富、家庭和睦、持之以恒，从情感层面加深了观众对长沙的认同。短视频内容是美食，又不只是美食。在其他作品中，还可以看到老人、军人、闺蜜的创业故事，辞职返长、子承父业、家庭经营的传承故事，拆迁、搬迁、坚守的扎根故事……它们与城市美食故事相伴相生，赋予了长沙更丰富的城市内涵和性格。从小人物到大城市，这种藏匿于美食故事中的隐喻表达，拉近了观众与城市之间的关系，也让长沙“美食之都”的城市形象更鲜活、更立体。
· 情绪渲染触动深层次互动交流。短视频对城市形象的塑造并不是依靠创作者单方面完成的，而是创作者和观众群体共同建构的结果。观众对城市的理解和接受很大限度上受到创作者情绪价值的影响，当观众与创作者观念互通、情感互渗时，城市本体的客观形象、创作者呈现的媒介形象和观众接受的主观认知形象才能达到高度统一。三类作品中，个人认证号作品情绪表露明显强于其他两类。不同题材对情绪要素的使用不一，比如在科教文议题中，历史人文、科学教育议题严肃厚重、难于理解，对观众的文化素质要求较高，需要创作者通过一定的情绪表露来进行引导。而物产美食、文化活动议题本身比较轻松，具有天然的共情优势，无须借助明显的情绪表露来刺激观众，比如在美食短视频中，一句接地气的同期声、一个吮吸的微表情、一句客观真实的评价，都可以成为情绪共情的来源。
⑵ 机构认证用户：话题性调动+人物典型化叙事+前台选择性呈现
相比个人认证用户而言，机构认证号数量有限，并且影响力呈两极分化，因此本研究所得样本也十分有限。但是头部机构认证用户往往公信力强、认可度高，其对城市形象修饰和城市秩序建构的作用无可替代，是一支不可或缺的城市形象塑造力量。
· “话题性”作为情感调动的基础。话题性即话题的关注度和活跃度，它关系到公众参与互动讨论的意愿和质量，进而影响短视频媒介作为社会动员者对城市秩序和城市精神的建构作用。机构用户作品以资讯类为主，强调客观呈现，创作者大都没有在作品中表露个人情绪，而是通过话题本身的情绪能量调动观众产生集体情绪。样本显示，长沙关注度较高的话题有袁隆平院士逝世、橘子洲头烟火秀、无人机灯光秀、警务纪实观察类真人秀《守护解放西》、湖南卫视音乐慢综《时光音乐会》。这些话题蕴含悲恸、温情、趣致、美好等多种情感，构成了长沙这座城市的“性格”和“色彩”。在短视频创造的展演空间中，观众跟随创作者一起感受和抒发，形成对城市的集体记忆。比如袁隆平院士逝世时，多家主流媒体记录并发表了长沙市民自发悼念的短视频，观众则通过弹幕、评论与转发的方式参与线上互动，集体完成了一种虚拟在场的“数字”悼念仪式。频繁互动会使观众逐步加深对长沙城市内涵的记忆和理解，集体仪式性话语实践（如方言俚语）可以加速参与者融入城市肌理，从而紧固人与城市的情感关系，增强人们对城市的归属感。
· 在人物群像的典型化叙事中丰富城市标签。所谓典型化叙事，是指通过对个别或少数人物形象的社会关系、文化关系、成长历程等的描绘，来完成对某一系列群体“成像”的过程。城市系统中形形色色的人是城市发展的根本，作为社会权威代表的机构主体承担了“叙事者”角色，利用短视频媒介展示不同城市人群的生活和精神状态，在人文关怀的价值体系中建构更具温度的城市形象，比如“湖南公安”发布的科普文艺短视频《解放西外传——如果王家卫拍长沙解放西》。视频以《守护解放西》为母本参照，拍摄记录了长沙交警“石Sir”街头执法的场景，并以王家卫电影独白式、碎片式的叙事策略进行艺术化剪辑处理，成功塑造了一个帅气威武、幽默风趣、执法有方的“偶像式”城市交警形象，颠覆了观众对城市交警群体的刻板认知。而从视频中的“队列式”弹幕——“解放西警察我的天菜”“格局与喜剧并存”“长沙你值得”可知，观众由对长沙交警的倾慕转向对长沙城市的认同，实现了城市标签符号的转化，达到了理想的隐喻修辞效果。
· “前台”选择性呈现彰显城市品格。短视频媒介以平民化机制打破了拟剧理论中所说的前后台边界，实现了从“后台”走向“前台”的生产转变。然而，作为机构认证主体，无论是新闻媒体号还是娱乐公关号，都须把社会效益放在首位。因此，机构用户并不能完全摒弃前后台边界意识，在有限的时长里，“前台”展演内容的选择性呈现仍十分重要。对塑造城市形象而言，短视频“前台”选择性呈现的意义在于借助象征性符号吸引观众进入显性城市场景，再通过隐性的观点表达和情感满足，完成从城市“姿态”展演到城市品格诠释的功能引渡。比如湖南共青团发布的《湘味说唱，湖南青年就要<人往高处走>》，用长沙方言说唱的形式向当下青年一代讲述应当以何种姿态应对社会现实；湖南公安发布的《解放西外传——如果王家卫拍长沙解放西》，以幽默风趣的风格劝诫城市居民遵纪守法维护城市秩序……类似作品采用娱乐化风格进行“前台”姿态性展演，隐藏于“后台”的则是对城市社会问题的观照、判定与整饬，而这种“后台”的形成将进一步强化观众对城市品格的理解和认同。
⑶ 普通用户：第三者视角嵌入+混编与重复+“守望者”补充叙事
社交媒体提供了一种现实社会难以实现的人城交互机制：不管有没有“在场”的城市居住经历，普通个人（市民、游客或偶然刷到视频的人）都可以通过“不在场”的观看、互动、转发或再创作行为对城市形象塑造产生微妙的作用。而且普通个人用户还有两个较为明显优势：其一，普通用户的数量规模远超其他两类主体，庞大的传播力量意味着拥有更多的“爆款率”；其二，普通用户的内容生产模式最符合短视频属性特点，更容易将短视频的优势发挥到极致。但是实际上，受到水平和资源的限制，能够被看见的作品并不多（相比海量作品）且集中在少数用户。所获样本主要提供了以下创作经验：
· 第三者视角嵌入直拍保留市井原真状貌。有别于其他两类主体，普通用户没有专业设备和团队加持，“记录即创作”“创作即发表”，属于典型的UGC模式。对于城市形象塑造而言，其可贵之处在于：以“路过”或“旁观”的第三者视角嵌入城市现场，不加修饰地拍摄记录自我或他人的城市生活片段，客观地呈现了城市拍摄地的原真状貌以及拍摄者和被拍摄者的真实情绪，比如2023年“五一”节期间，不少游客随手拍下长沙黄兴路步行街人头涌动的景象。媒介辅助让位于情绪流露，更容易激发观众产生情感共鸣和有效互动。与此同时，一部分长期浸润在短视频作品中的创作者，通过“自学自悟”掌握平台算法机制和引流技巧，如个性化的关键词、标签、标题，进一步提高了“爆款”的可能性。
· 混编与重复创作促进城市共同理解。混编式创作和重复性创作是UGC内容生产中两个常见的创作方式。混编是一种利用已有的文字、图片、音频、视频或动画素材，通过合并、挪用、拼贴或重新配文、配音、配乐等方式重新组合创作出一个主题更鲜明、风格更突出、更符合某些群体期待的作品的方式。例如B站用户“若浪云溪”的作品《当记者问，特警小哥哥，鸡笼警告的意思？？笑疯了！》,混剪了《守护解放西》及其花絮中关于长沙“网红”特警刘曦钧日常生活、工作瞬间、“直男”发言的视频素材，获得了高达300万的播放量。重复是一种通过高度模仿其他视频作品的内容主题、文本构思、叙事结构、音乐音效等来完成创作的方式。相比混编而言，目前各界对重复性创作、展演内容的贬斥声较大。曹国华则在《重复性、创造力与数字时代的情感结构》一文中重新审视了短视频生产中重复性创作的价值问题。他认为，短视频重复性展演叙事同样蕴含着社会创造性，更重要的是，通过反复观看，它最终会转化成一种集体记忆和情感结构，从而促进人们对某一问题的共同理解。实践证明，在城市叙事中，混编和重复两种方式均对个体创造力的释放、对大规模社会参与的激发以及对城市共同理解的塑造产生了明显的正向推动作用，与此同时，混编和重复展演的城市短视频作品也将作为一种特别的数字化档案留存城市最真实的时刻和片段。
· 城市“守望者”作为城市故事的补充叙述者。当前，社交平台深度嵌入人们日常生活，网络舆论参与已成为个体权利表达和情绪宣泄的主要路径。而普通用户创作常常是“随感而发”“原汁原味”，由此造成的作品视野狭窄、碎片呈现、“前后台”混乱等问题便成为舆论攻击的源头。从弹幕和评论文本来看，普通用户作品引发的互动比其他两类主体更能体现社交传播的非理性特点。事实证明，非理性社交传播场域中，一段几秒钟的视频足以将一座城市卷入舆论漩涡。比如在“天价烧烤”事件中，一段报料成为网民定义整座城市形象的依据，致使长沙遭到全网攻击，被贴上“消费高”“宰客”“不友好”等负面标签。城市形象传播理应是整体而非局部的，那么如何弥补视频碎片对城市整体形象的拆解以及造成的观众片面认知和理解偏差？城市守望者为此提供了重要的叙事补充。文本显示，除了“发难者”，也有不少人在“天价烧烤”事件中为长沙积极发声，把“全国热门景区都一样”“五一广场不能代表整个长沙”“不要把个别行为归因到整座城市”的观点和证据带到评论区，试图引导舆论走向，减轻激进型网民给长沙城市形象造成的负面影响。皮斯特斯说，数字时代影像生产和传播的一个重要逻辑是“把故事的创作托付给观众”。短视频平台将城市影像生产和传播的权力赋予了每一位普通用户，无论是作为城市影像的记录者还是作为城市故事的补充者，他们在城市形象塑造中发挥的作用都是不可或缺的。
02.城市形象短视频叙事的未来进路深入文本分析后发现，三大认证主体叙事各有优势也各有不足：个人认证用户影响面广，但议题和风格较为单一；机构认证用户专业水平高，注重社会责任，但影响力呈两级分化；普通个人用户无处不在，但叙事能力参差不齐，且不计后果。在B站搭建的传播场域里，三类主体均不可或缺，尊重主体差异、寻求多元主体共创将是短视频塑造更优城市形象的未来进路。
⑴ 头、腰、尾部个人用户联动，拓宽议题范围，延展议题深度
一方面，头腰部用户大部分注意力集中在科教文议题上，其他议题的大量缺失极易导致同类议题泛滥而淹没优质内容，造成观众片面理解长沙城市形象。尾部用户关注面相对更广，特别是对本地化、生活化的市民议题的关注，既可以对头腰部创作者形成一定的补充，又能刺激他们打开视野、拓宽议题范围。另一方面，尾部用户虽然创作效率高、视角丰富，但是内容质量和曝光度并不理想，依附头腰部用户丰富的制作资源和流量基础，可以盘活尾部用户传播势能。以头腰部带动尾部，以尾部反向刺激头腰部，实现两者在同一议题上的多角度叙事和不同议题上的越圈联动叙事，全方位打造立体可感的城市品牌形象。
⑵ 强化机构用户责任意识，发挥共创动员作用
以往实践表明，部分个人用户缺乏社会责任意识，有时甚至制造出与主流话语相背离的负面舆情。作为B站平台的公信力担当，政府部门、专业媒体、社会团体等机构用户应当做好各自负责或擅长领域的动员工作，引领多元主体共塑正面城市形象。首先是议题动员。精心策划专题，制造优质热点，带动其他主体创作。比如长沙市公安局联合其他媒体共同出品的《守护解放西》，不仅吸引了各级别用户参与二次创作，更吸引了数以亿计观众的目光，为长沙贴上了独特的城市标签。其次是组织动员。利用机构用户的职能优势和资源基础，以单向扶持或联动合作等方式有效动员各类主体参与，形成城市形象传播合力。
⑶ 平台精准赋能，为创作者提供更高质量服务
一是加强机构用户入驻引导。机构入驻新媒体平台已是必然趋势，相比之下，B站机构用户规模尚小，专业制作和组织动员优势便难以显现。作为一个文化包容性强、内容聚合度高的平台，B站应积极建立引导机制，培养有潜力的内容生产者（特别是外站表现优异者），提高机构用户的总体影响力。二是提供模块化的内容制作技术支持。尽可能完善地为用户提供图文、音视频、动画等多种形式的创作模板，降低用户生产成本与难度，激发更多用户参与城市叙事。在内容分区和标签分类上，在美食、科技、生活等大类属性下突显带有地方和城市标签的内容和话题，引领内容创作方向，提高用户检索效率。三是优化城市议题的分发推广机制。城市议题能很好地活跃社区气氛，增加用户黏性，但是B站没有设置关于城市议题的激励机制与观看入口，不利于城市内容的精准到达。有必要建立基于兴趣或基于位置的内容分发推广机制，根据用户关注点或所在城市进行动态推荐，有效提升城市议题的曝光度。
03.结语今天，城市建设日新月异，城市传播逻辑也经历着巨大变迁。一次次的媒介迭代将城市传播从有限的地方性场景带入超越时空的拟态环境，城市与媒介、与人、与社会的关系得以重构，城市形象却变得越来越“脆弱”。正如我们所见，一段短视频可以捧红一座城市，也可以摧毁一座城市的形象。可以明确的是，我们正处于一个主体泛化而共同体缺失的传播时代，城市传播的任务不只在某些机构或某些个人，而要依靠多方努力共同推动来实现。
基金项目：湖南省教育厅优秀青年项目“短视频场域中城市形象构建与传播研究”（20B554）；湖南省社会科学基金项目“双效统一背景下传统出版数字化转型绩效评估体系建构与应用研究”（19YBQ102）
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