“《梦华录》里神仙姐姐的衣服这么好看,我去哪里能买到?为什么古装剧的衣服都这么好看,现实生活中却没有卖的?”
伴随着电视剧《梦华录》的爆火,汉服再次走进大众视野。在十三余推出的联名款汉服中,仅“凌波盼月宋制斗篷汉服””一款,6月销量累计超过千件。
时间拉回到十九年前,王乐天身着汉服走上街头被视为异类,所穿服装甚至被误认为是日本和服。近几年,伴随着国潮经济和短视频的发展,汉服逐渐赢得了年轻一代及其他年龄层的消费者青睐。汉服设计师也成为了越来越多人的职业选择。
大二那年,凭借着汉服设计的兼职工作,00后汉服设计师张初涵实现了月入过万的小目标,“就此以后,我就再也没向家里要过钱。”
汉服发展到今天,许多从业者坦言市场经过野蛮生长,早已不是几年前的蓝海,行业利润空间越来越小,现在入行为时已晚。
在今天,汉服设计师这个职业还值得吗?
“花月宴一集就值18!这是中国独有的美与盛世!”在梦华录大结局中,网友们纷纷惊叹于剧中的汉服之美。
四年前,张初涵只身一人来到成都读书,也被眼前的景象深深吸引。
在繁华现代的太古里商业大街上,随处可见穿着汉服、梳着发髻的女孩三三两两走在一起,她们衣袂飘飘的样子就像下凡的仙女,让张初涵回忆起儿时守在电视机前看仙侠剧的时光。后来,她参加了学校的汉服社,懵懵懂懂地迈入了汉服设计的大门。
一开始,张初涵什么都不会,不了解汉服知识,也不知道用哪些工具,只能一点点自学,一家家淘宝店私信,问人家要不要收汉服设计稿。“我的第一份设计稿卖了50元,而现在,我的一份手稿最多可卖至上千元。大学期间,从不用向父母要生活费。”
事实上,当时的张初涵正赶上了汉服行业快速发展的红利期。
2003年,汉服行业在我国萌芽,汉服从爱好者圈子开始“复兴”。直至2019年,汉服产业爆发,天眼查数据显示,60%的汉服相关企业注册于近5年。2019年汉服相关注册企业超过1000家,同比增长175%。艾媒咨询报告显示,2021年汉服爱好者规模预计达到689.4万人,市场销售规模将达到101亿元。
资本也看中了市场的火热,最近几年多家汉服企业获得几百万到上亿不等的融资。
短短几年时间,国内已形成成都、广州、杭州、山东曹县四大汉服生产基地。
汉服行业的蓬勃发展带动了汉服设计师这个职业的火爆。汉服设计师招聘需求在2019年第二季度迎来爆发,相关职位数跃升至2018年同期的7倍以上。此后在2020年、2021年,职位数继续快速增长,两年的同比增幅均超过50%。
汉服设计师入行后,多聚集于微博、QQ等网络空间,进行业务交流和手稿买卖。汉服圈虽小众却热闹,截止到2022年7月29日,微博平台汉服超话有131万粉丝、15.2万发帖量、44.9亿次阅读
不同于其他行业,汉服作为一个新兴的小众市场,起步晚、发展时间短,行业里缺少可参考的具体经验,更多的是大家一起摸着石头过河,逐步探索出一条适合汉服发展的道路。
“汉服必须严格符合唐制、宋制、明制等形制。我们在影视剧中看到的好看的服装都是改良版,并不能称为真正意义上的汉服。”
为了对服装背后的文化烂熟于心,汉服设计师们需要经常逛博物馆、阅读史料、研究出土文物,“做汉服真的不是那么简单的,你需要构思、设计,然后将绘制好的图放置到平铺图上,进行多次调整,不仅要遵循古制,还要迎合大众审美,使整个设计更加现代化。”
目前,汉服主要分为复原款、纹样设计款和汉元素设计款三种类型。大部分的设计师都是根据出土文物图片,在既定的形制框架上,进行汉服色彩的设计和纹样的细节绘制,所以他们中的很多人又被称为纹样设计师。
不过,设计能力只是汉服设计师修行路上的第一步,要想把这些宝藏手稿推销出去,如何处理客户关系也是一门功课。
在行业发展初期,汉服圈形成了约稿文化,买方向设计师定制汉服,通过网络相互交换需求和手稿,这里的客户主要指的就是这些买稿子的“金主爸爸”,包括制衣厂和汉服商家。
进行中的汉服设计稿
“大多数设计稿都能卖成百上千元,部分面向博物馆的复原款最高可卖至上百万。约稿时,他们会跟你砍价,有大刀的,也有小刀的。这时候就要看你的话术,去商量定金和价格了,避免跑单的情况发生。”
后来,随着行业的不断发展,一部分汉服设计师逐渐走上了“体制化”的道路。
其中,一些人成为了汉服店中的全职设计师。“在公司内部,汉服设计师可分为设计助理、初级设计师、中级设计师、设计主管、设计总监等几个职级,在公司的保障下,他们的工作受市场影响较小,能够实现基本的‘旱涝保收’。招聘时,公司会考核工作经验和设计风格,只有有能力且符合条件的人才能有机会入职。”
这些设计师需要根据品牌定位进行产品设计,并在设计图完成后,参与后续的样衣制作工作。“这意味着,他们一旦进了公司,就很难有时间做兼职了。”
部分能力特别突出的设计师约稿稳定,收入颇丰,通常会成立个人工作室,而非选择进入这些公司。而这种个人工作室制也是行业内设计师们主要的生存方式。
张初涵最羡慕的人是头部汉服设计师柔软,“她是圈内知名的大佬,每一个稿子都能卖出去,过年时,她就把全年的单子都接满了。约稿时,她还会要求商家送给她一件样衣,她再自己充当种草机,在社交平台上发表身穿样衣的视频,给自己树立品牌,也帮商家提高新款曝光度。很多人学习她的经营模式,但实际上很少有人走通。”
入行一段时间后,张初涵认为自己的设计有了长足进步。但她惊讶地发现,不论自己怎么努力,设计稿费却很难继续有太大的增长。
这也是汉服设计师们普遍面临的难题。
一直以来,汉服设计稿的价格由买卖双方协商决定,没有固定的行业标准。“以前从业人数少,手稿数量供不应求,随便一张新手设计稿就能轻松卖上几百元。而且,当时很多设计师多是从汉服爱好者成长起来的,他们拥有小众的社群,买卖双方离得很近,从来都不愁销量。”
可近两年,受市场和疫情的影响,汉服商家大打价格战,消费者需求也急剧减少,很少再有商家愿意以高昂的价格购买设计稿。随着设计师人数越来越多,很多人只要几十元甚至不要钱就愿意出稿,严重扰乱了原有的市场秩序。
如此一来,设计师们原有的利润空间不断被分食,汉服设计正在演变为一场愈演愈烈的竞赛。
近期敖珞珈推出了《簪花仕女图》系列
“这个时候,如果你能设计出一个爆款,就能拯救整个公司。”
虽然竞争如此激烈,鱼龙混杂的情况却始终没有改变。
汉服设计师邝杨毕业于服装设计专业,具备多年设计经验,出于对传统文化的喜爱,几年前,她转行成为了一名汉服设计师。“在传统的服装行业中,设计师们需要负责从画图到样衣制作的全流程工作,但是,汉服设计师把图纸卖出去后,就什么都不管了,在我看来,很多人充其量只能算个画手。”
每当有无法成衣的图稿时,商家都会找她帮忙修改。“改的时候,我真的很头大,他们完全不懂完全不懂面料、版型等基本服装知识,设计出来的图稿根本就做不出来。我试过让掌柜去退掉,他们会理直气壮地告诉你,自己只负责画画,怎么成衣是掌柜的事情。”
最让邝杨生气的是,这些设计师们就连最“擅长”的画图也能出错。“有次掌柜收了一个葡萄暗纹的图案,但那叶子根本就不是葡萄叶子。还有些图案是有阴阳意指的,只能用在陪葬品上,但这些设计师不知道,就改用在了汉服设计上,如果买稿的人不懂汉服知识,很难一眼识别出来。”
因为汉服以粉丝为圈,每每出现这种情况时,常有粉丝跳出来说,“这都2022年了,怎么还有人这么古板,图案不就是给人用的吗?”所以,很多设计师也就对此不以为然。
“其实,如果只用画画,这个行业门槛低、收入高,真的挺能圈钱的。这也就是为什么这多人都想成为一名汉服设计师。”
市场嗅到了其中的商机,纷纷办起了汉服设计培训机构。“其实网上有很多教程,根本不需要花钱。汉服设计师是份人前光鲜、背后辛苦的工作,千万不要相信培训班鼓吹得多赚钱,大部分人连报名费都赚不回。当个副业、做个爱好还可以,全职真的需要本事。”
汉服圈的乱象,远不止这些。
在服装行业,抄袭可谓是一个公开的“秘密”,只要比例不超过80%,这种行为就是被默许的。但是,大树可以寄生,而汉服市场还很小。山寨厂商只抄爆款,省去了其中人力、时间、管理等大部分成本,即使只复制80%,也能拿到很好的销量,这基本上榨干了小树苗所有的营养。
有媒体报道,2019年,知名汉服品牌汉尚华莲因不忍旗下汉服“龙母”等系列被抄,直接带着律师团来曹县,以不要打赢官司后的赔偿为代价,将曹县汉服商家诉诸法庭。最终,这场官司以汉尚华莲获胜告终。
另一方面,也有人被莫名其妙卷入抄袭风波。2018年,敖珞珈凭借一组“汤圆姐姐”的国风表情包,意外走红网络。她原本打算重新画花纹,在店铺上架这套衣服。但由于所用面料为成品面料,很多顾客都质疑她是抄袭。“我已经极力解释这只是巧合,仍然很难挽回,最终只能无奈下架了这套衣服。”
对于普通设计师来说,他们能做的就是不抄袭别人,然后尽可能地抢先发布作品,不让别人认为自己是抄袭。
不过,汉服圈的粉丝往往很有正义感,会时刻监督抄袭行为。相比于其他服装行业,汉服圈中的抄袭现象通常更为轻微。
近几年,汉服圈流行着一句话:前几年凭运气挣的钱,这几年都凭本事输光了。
入行的头几年,敖珞珈的汉服品牌曾多年蝉联行业前十名。当时,很多设计师只要拥有卓越的设计能力,就能搭上这趟发展的快车,获得商业上的成功。
2015年前后,随着汉服新兴品牌杀进市场,那些更成熟的资本运作方式和新颖的营销模式,极大地冲击了这种以设计为核心的传统运营模式,设计行业的竞争也逐渐演化为企业间产业链的竞争。“未来,如果仅靠设计能力和一腔热血,没有专业知识做支撑,汉服设计师将很难生存。”
每天,敖珞珈都处于一种补课的状态,数据分析、电商平台运营、现代化管理……一样不落下。她通过打通自有品牌、全国汉服化妆师、全国汉服社团等资源,将工作分成汉服设计、活动运营和经纪公司三大部分,形成了以其原创品牌为核心的品牌矩阵。
为了拓展产业链,部分头部汉服品牌自建裁剪中心、绣花工厂和缝纫工厂,整合纺织供应链资源,保障原材料的供应和产能,缩短产品开发周期和成本。
值得一提的是,IP化运营可谓是汉服的行业特色之一,设计师可通过短视频等方式打造个人品牌,一方面扩大企业的知名度,另一方面也能增强粉丝黏性,加速产品的破圈效应,提高汉服销量。像这次靠与梦华录联名的十三余就擅长此道,在此之前,它也推出过与迪士尼、王者荣耀、狐妖小红娘等跨界联名系列,并凭着一系列运营方式,在五年内跻身头部品牌之一。
敖珞珈强调,虽然运营能力在企业生存中越来越重要,但是究其根本,设计能力才是品牌的立身之本。
为了保证设计竞争力,有的汉服品牌很重视设计师的培养,会不定期邀请专家、学者对设计师进行为期半年至1年的培训。在合作中,敖珞珈也十分注重作品版权的保留。
更重要的是,设计师需要想清楚汉服品牌定位是什么。
场景化的汉服拍摄
如果以文化产品为定位,汉服设计师需要付出大量的隐藏成本,花费很多时间和精力后,很可能叫好不叫座;在汉服时装化上,则需要专业人士拿捏尺度,“倘若没有一颗对文化尊重和热爱的心,很容易挂羊头卖狗肉了。”
“今天的汉服还远远不够普及,所以我们才会对‘什么是汉服’争论不休。很少有人质疑表演中的苗族服饰,因为我们知道,这就是一个加工的演出服。在研究者看来,汉服的本质是汉民族的服装,不同类型的汉服应该有一个合理共存的空间。”
目前,市场上90%的汉服仅面向18-25岁的年轻女性,其他细分方向至今还是一片空白。“大家在一个很小的赛道里杀红了眼,如果放开眼界,在男士汉服、童装汉服、文旅定制款等方面,汉服还有很多可能性。”
“汉服要想真正普及,一定还是要回到作为服装的根本上。”
行业里的价格已经压得没什么利润了,“但我们认为,这个情况是短期的,我们打算用一两年的时间沉淀,为行业的井喷发展做准备。”
这些年,敖珞珈也摔过一些跟头,因在经营中触及了不擅长的领域,她的团队曾被迫解散,“这种打击不光是疫情,还有对自己的怀疑和不信任,最难的时候,我想要不然我就放弃吧,人生真的是太糟糕了。”
但是,正是因为这些坎坷,她用了更多的时间反思和沉淀。在很多像她一样的人的努力下,汉服从人们眼中的奇装异服,走向大众视野,赢得越来越多的消费者喜爱。
“这十年真的是奇幻之旅,因为汉服,我经历了很多普通人难以遇到的事情。当初,我的作品获得了很多奖项,那种感觉是让我在很多年后跟孙子聊天时,都可以拿出来当谈资的。这些年,我把大量的营收又投入到了产品研发中,没赚到那么多钱,但是长久看下来,我赚到更多,不到最后,谁怎么样也都不一定,不是吗?”
《汉服归来》一书中写道,在这场文化复兴运动中,首先发力的应该是汉服复兴,这个传统文化中最表层、最浅显但却最外显的部分。
“我们不希望汉服只是一个单纯的流行服饰,经过一阵浪潮后,就被大家忘却。未来回顾这段历史的时候,我希望自己能留有印记。”
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