毕业论文
论汉字在平面广告设计中的应用
论文作者： 故道瘦马
专 业： 电脑艺术设计
学 号： 510630755
班 级： 10工美7班
指导教师： 籍 耘
答辩委员会主席____________ 评阅人_______ _______
论文答辩日期______________
原创性声明
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学 生签名： 日期：200 年 月 日
指导教师签名： 日期：200 年 月 日
摘要汉字是国内平面广告设计的重要元素。在现今的信息时代,设计师应赋予汉字以现代的意义,创作符合时代、民族特征且为国际社会所认同的现代汉字设计,以便更好地满足人们日益增长的物质与精神文化需求。本论文旨在结合毕业作品的创作对汉字在平面广告设计中的应用作一研究,为设计师提供设计的理论和实践依据。其研究主要分为以下几个方面:1汉字设计概述。2汉字在平面广告设计中的表现原则。3汉字在平面广告设计中的独有优势。4汉字的美学价值使汉字设计在平面广告中更具欣赏引领功能 5汉字的民族文化底蕴赋予汉字设计在平面广告中的潜力。6汉字的独特构成使汉字设计在平面广告中更具活力
关键词：汉字 、汉字设计 、平面广告设计
目录
摘要………………………………………………………………….I
1汉字设计概述……......……...…………………………………......1
1.1 汉字发展概况研究……......……...………………………….....1
1.2 现代汉字设计概况研究 ……...……………………………………...1
2汉字在平面广告设计中的表现原则……...…………………..…..2
2.1汉字表现当具有可读性...…...………………………………….2
2.2汉字字体的个性应符合平面广告对象的属性………………...2
2.3汉字字体设计应富有创造性和想象力………...………..…. …3
3汉字在平面广告设计中的独有优势...………...………...….…......4
4汉字的美学价值使汉字设计在平面广告中更具欣赏引领功能...5
5汉字的民族文化底蕴赋予汉字设计在平面广告中的潜力….......6
6汉字的独特构成使汉字设计在平面广告中更具活力…...….…..10
参考文献……...………...………...………...………...………...….. 13
致 谢……...………...………...………...………...………..….…….14
结语……...………...………...………...………...…………..….…...14
1汉字设计概述1.1设计发展概况研究
汉字是世界上最古老的文字之一，也是使用人数最多的文字。和世界其他文明一样，汉子也经历了一个形成，发展，演变的过程。古人的最初交流是从动作开始的，慢慢的产生了话语，而刻画的图案符号的诞生则预示着文字曙光的来临。可见，古文字取像天地万物，是采用了汉字造型六书中的象形造字法。如古代的“牛”“羊”字形即是用牛羊头部的双角来指示其特征的，通过牛角向上，羊角向下形象演绎，突出了两种动物不同形态。孔子就曾评说：“牛羊之字，以形举也”。
我国最早的系统文字是甲骨文。作为一种“刀下文字”，刻刀的锐钝，骨质的软硬，决定了其错落有致，稚笨神秘，厚重平实的风格。殷商周代铸刻在青铜器皿上的金文日益成熟，线条笔画粗细匀称，圆转雄浑。大篆至小篆的规范统一使汉字真正成为了长方形的方块字。蚕头燕尾的隶书更讲究笔势的起伏，结构的简练。随后出现了八法齐备，平直规矩的楷书，灵动洒脱，连绵回绕的草书，自由流畅，俊秀飘逸的行书，这些形态迥异的字体的出现，丰富了汉字的内涵，给汉字以情趣和生命。肇始于宋，成熟于元，普及于明清的宋体印刷字是工艺技术改革后的新型汉字，是从古典形式到现代形式的日益完备。汉字作为世界仅存，并使用至今的表意象形文字，可谓融天地内蕴于一身，合人间智慧于一体。
可见，汉字是历代先辈智慧的结晶，其漫长的演化过程造就了不同的字体，字形，既形态各异，又寓意深远，有着鲜明的民族特色。更有学者把汉字称为中国的第五大发明，足见其在中华民族传统文化中的地位。
1.2现代汉字设计概况研究
从上古传说中的仓颉造字始，汉字的演化史也可看作是汉字的设计史。古人造字无论是从具象的还是抽象的抑或是意象等方面，都抓住了事物的本质和特征。鲁迅先生说：“中国汉字有三类：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；行美以感目，三也。”汉字本身固有的笔画形态，造型结构，审美意识都富有深刻的美学内涵，可从多维的角度来论证汉字的形式法则，体悟其意境感受。时代的发展，文明的进步，潮流的推动都使现代汉字的设计语义得到了新的拓展。已使其逐渐演化为汉字信息传达的媒介设计。
现代汉字设计的表现形式和处理技法纷繁多样，可分为形态装饰设计，意态构成设计，现代书法设计，电脑时尚设计等。形态装饰设计即根据文字的基本结构，对其笔画，部首，外形等进行艺术性的物化加工，其间，通过对图形，肌理，质感等要素的表现，使文字的含义得以形象表达的一种方式。意态构成设计即使用构成方式，通过对汉字采用分割，错叠，分解，重构等手法对结构进行灵活变化，把含蓄的感觉经过抽象的意态化传达出来，间接表达对象的一种方式。现代书艺设计是在传统书法的基础上，亦书亦画，以达到物象符号化和语言图像化的目的，体现着书画同源的精神。电脑时尚设计则是通过采用新时代的技术，追求在汉字自由变形，多样化表现等方面发展的无限可能性的一种方式，这也使得现代汉字设计进入了崭新的创作天地。
汉字作为一种民族化的设计元素有着旺盛的生命力，其丰富多样的表现形式必将在平面广告设计中大放异彩。
2汉字在平面广告设计中的表现原则2.1汉字表现当具有可读性
传播信息是广告最基本、最重要的功能 ,同样 ,作为传播信息的载体 ,平面广告中的文字的基本功能就是向大众传达设计者想要传达的各种信息 ,所以 ,平面广告中汉字设计最应注意的一点就是必须将商品的信息准确的传达给消费者。要达到这一点 ,首先要在进行文字设计时考虑到汉字表现的整体诉求效果 ,文字的基本结构不可变化过大 ,以致使人难以辨识。汉字本身结构复杂 ,笔画多寡相差悬殊 ,且具有大量形近字 ,如“己”、“已”、“巳”等 ,形态也较拉丁文字严谨方正 ,自由发挥的难度较大。因此 ,设计者在进行文字设计时 ,要强调整体 ,适度省略细部 ,从基本笔画入手 ,合理注入图形化因素。字体造型要根据整体要求巧妙安排 ,形象应力求完美 ,比例合理适当 ,不要为了强制适合某种特定的形态而对笔划进行生硬的改变 ,甚至加减关键笔画或扭曲变形 ,要做到因地制宜、自然巧妙、易认易读 ,不引起消费者的误解 ,这样方能更利于信息传播简洁优美、通俗易懂的设计语言远比复杂凌乱、片面追求标新立异以至古怪难认的设计更具视觉冲击力和感染力优美的汉字设计应该以其清晰的视觉形象 ,使人在轻松愉快的心情中完成对广告信息的接受 ,从而达成广告效果。
2.2汉字字体的个性应符合平面广告对象的属性
众所周知 ,没有一个广告能够适用于任何商品 ,进行广告设计时必须考虑所宣传的商品的属性和特点 ,并以此为广告定位。同样 ,作为平面广告的重要组成部分和形象要素之一的汉字 ,在设计时也必须要考虑到广告对象的属性和特点。在平面广告设计中 ,汉字的个性是设计者智慧和阅历的完美体现 ,与众不同、富有特色的汉字字体 ,能给人独特而醒目的视觉感受。不同的字体造型具有不同的独立品格 ,能给人不同的视觉感受和较为直接的视觉诉求力。如常用的老宋体 ,字形正方 , 横细直粗 ,横划及横、竖划连接的右上方都有顿角、点、撇、捺、挑、勾与竖划粗细相等 ,其尖峰短而有力 ,给观者典雅、工整、严肃、大方的视觉感受。变体字体中的童体 ,字形放松 ,结构变化随意 ，整个字体设计拙中带巧 ,仿佛儿童随手涂鸦 ,细看又包含无穷韵味 ,给观者可爱、质朴、轻松的感觉 ,让人一看就容易联想到儿童用品。我们在进行设计时应深入地去体会和感受汉字字体的造型个性在不同的平面广告中呈现出的不同特征 ,并根据广告目标的属性和特点进行创意构思 ,突出汉字设计的个性色彩 ,创造出不同的字体风格和特点 ,或轻灵 ,或浑厚 ,或严肃 ,或自由等等 ,进而再仔细寻求不同字体间的联系 ,让广告中汉字的形式感与广告传达的内容始终保持一致 ,这样才能在保持汉字字体本身独特个性的同时 ,使设计的内容与形式统一 ,增强在广告中汉字的整体视觉效果。
2.3汉字字体设计应富有创造性和想象力
在平面广告设计中 ,汉字的存在有三重意义:一是作为语言载体存在文字;二是书写在广告表面的汉字形态;三是作为激发观者艺术想象力和联想的工具之一。对于设计者来说 ,第三重意义是最重要的。富有想象力和创造力的汉字设计,是对汉字生命的再发挥和延续。丰富的想象力和创造力 ,使汉字摆脱了传统的表现方式 ,如“美术字”、“手写体”等的束缚 ,在一种既为人熟悉而又陌生的视域中获得新的表现效果:将传统的符号置于现代的版式编排中;以构成的方式将汉字重构、拆分 ,或亦字亦画 ,在辨识中产生新的意趣 ,将习惯的“叙述”变为强烈的“表现”,或以表现为主来进行叙述;用动态的、非直线的构图 ,把广告中需用到的词和字排在需要的位置上;或将文字内容进行“另类”处理 ,抛弃传统句子的结构、文法和标点;将冷僻字、异体字甚至早已不再使用的古汉字重新加工 ,赋予某种可读的意象 ,甚至干脆用笔划、部首根据某种目标进行“造字”,创造出一种似是而非的“天书”;采用反、倒、乱等方向与位置的违反常规的排列 ,使人看得懂而读不通 ,以惊奇的视觉审视这种迷离的字、词、句。
还有一个增强汉字的想象力和创造力的因素 ,就是计算机技术的神奇效果。伴随着计算机制图技术在汉字设计领域的广泛运用 ,汉字可通过计算机高速、高效、高质量的表达设计师的多种感觉形式 ,甚至可以说 ,没有做不到只有想不到。强大的软件功能使设计形式的丰富性占有越来越大的空间。甚至有的设计师不再刻意追求某种设计好的效果 ,而服从于这种逻辑语言带来的偶发性和随机性。
3汉字在平面广告设计中的独有优势汉字是一种极具艺术美感的文字。汉字集强烈的文化信息、多元的表现体裁、丰富的艺术风格于一身,但又被和谐的构成一个方形,具有严格的条理性和比例关系,还有着高度的整齐美和秩序美。汉字以其笔划的变化、组合,偏旁部首的大小、方圆,用笔的刚柔、粗细,间隙结构的疏密协调,空间的留白等形成了一种独特的形式美感,整体与局部、变化与统一、节奏和韵律,变化无穷,尽在其中汉字除具形式之美感外,还因其源于形象,字画合一而极具装饰功能。中华民族自古就有利用汉字对身边事物进行装饰的习惯,大到建筑、家具,小到钱币、剪纸、春联,无处不见汉字的身影,如秦砖汉瓦的“千秋万岁”、“延年益寿”;钱币字中的“唯吾知足”,剪纸字的“福禄寿喜”、“飞龙戏珠”,还有早期的蝌蚪文、鸟虫书、龟书、花鸟字等等。有一些设计大师清楚地认识到汉字的美,将其作为自己设计作品中的灵魂核心,以汉字之灵魂体现设计的内涵和艺术美感,结果大获成功。作为中华民族一直利用其形式作为记录、存储、交流、传承知识与记忆的工具 ,汉字从各方面来说都具有鲜明的民族特色 ,是最具有代表性的东方艺术形式。汉字的造型和构成是一门独特的视觉艺术 ,其发展和延续凝聚了中华民族无尽的想象力和创造力 ,体现了中华民族的独特思维模式和文化理念。汉字不仅有悠久的历史 ,而且在当代设计艺术中依然具有充沛的生命力。有人认为汉字之于中国正如音乐之于欧洲 ,是文化传承的命脉 ,其他的所有艺术门类似乎只是其变体而已。汉字不仅是中华文化的标志之一 ,也反映着汉民族的审美理想。在目前这种多元化设计格局下 ,中国的平面广告设计只有发挥自身文化特色 ,凸显中华民族独特的理念与智慧 ,立足自身面向世界 ,才能有机会在国际设计舞台上占据一席之地。
4汉字的美学价值使汉字设计在平面广告中更具欣赏引领功能汉字是一种特殊图形，不仅是一种交际工具，更是一种美的载体，是一种视觉审美对象。在平面广告中，阅读不是唯一目的，汉字的功用与图形一样，给受众以视觉冲击，给受众以审美引领才是重点。汉字作为中华民族几千年历史沉淀与积累的书面语言，其字体的自然美、书法的艺术美、解构的装饰美给平面广告受众独特的审美感观，从而使平面广告更具欣赏性，汉字设计更具诱导力
汉字字体的自然美是其存在与发展的原动力。众所周知：汉字以“点、画”构成“平面图形”，它的结构规律与形式法则就是按照平面设计的原理进行的，它是当今世界上体系最完整、结构最严谨的一种文字。由此，所有汉字的形体，无论繁简肥瘦、宽扁大小，均体现出自然的平面构图美学价值。汉字在平面广告中的使用，也就因其“清水出芙蓉，天然去雕饰”的自然美而被受众所认同，所接受，被引领。
汉字书法的艺术美是其美学价值的另一种体现。自古以来，“书画同源”，书法作品给人的美的欣赏，给人的艺术震撼力与现代平面广告中的汉字设计所创造的美在视觉审美规律上是一致的。随着社会的发展，印刷技术的进步，书法已经成为纯粹的艺术形式。但在平面广告汉字设计中，书法的艺术美有着增强汉字审美价值的重要作用，使汉字更有魅力。几乎所有历史的宣传广告都以书法作为背景或以其作为文案文字。王国伦先生为1992年国际拍卖会设计的LOGO，标志源于“拍”字的字体形象，“拍”字是一个标准的宋体字，而创意的巧妙在于笔画替换，将“白”上面的一撇以最具拍卖行业特征的小锤替代，用“锤”定音表示成交，将拍卖场加以形象化表现，形与意均高度提炼和概括，让人一目了然，而外框的圆形则寓意拍卖会场的权威与严肃性，字体图形化就以其艺术美感让观者受众。在众多的茶、酒平面广告中，书法艺术的使用更是比比皆是。
汉字结构的装饰美是其美学价值的具体表现。汉字构成的丰富性、设计结构的可塑性、广告应用的装饰性在平面广告中表现的美学价值是巨大的。除了一般的文案文字、书法艺术之外，现代汉字设计其实就是对汉字的一种装饰。将汉字的部分或整体予以变形，就显示出创造性的装饰美。
如中国铁路的标志就是对“工”“人”二字进行变形、装饰、组合。图案就像一辆飞驰在铁轨上的火车头。其中，外圈是“人”字形的象形，代表人民； “工”是铁轨的横断面，代表铁路，整个意义表示人民铁道。其中还蕴涵的中国工人阶级是时代前进的火车头寓意，又具汉字意韵之美。
5汉字的民族文化底蕴赋予汉字设计在平面广告中的潜力汉字是汉语的书写符号，汉语是民族文化信息的载体，而民族文化又包括各种类型的文化。汉字与民族文化的各类型文化有着千丝万缕的联系和多种形式的关联，与广告文化也是息息相关。在平面广告设计中将汉字设计与民族文化的真正融合，是关系到实用艺术设计发展与应用的重要问题。在平面广告设计中，汉字的形式在其中发挥着民族韵味的特殊意义，利用汉字的形态作为主要的形式去推广海报、书籍封面、企业标识、产品包装、宣传品等，目的是能更快更好的推广本民族的文化发展，使所有承载着汉字字体设计的艺术载体更具有民族特性。因为这些表现形式中有汉字元素的加入，才使得艺术作品起到推广性的作用。汉字是汉族语言的视觉表达形式，在汉字设计中，能体现出强烈的民族元素与民族特征，也就使文化的底蕴赋予汉字以更深层次的内涵。标志整体似航船，反映了杭州得名取自“大禹舍舟登陆”的历史典故，体现杭州作为历史文化名城的底蕴。同时，又象征着今天的杭州正扬帆起航。一个“杭”字很多含义城标的设计代表解建军说：“我的设计只是发现了杭州的美，恢复了杭州千百年来的气质。”以汉字“杭”篆书的演变，体现了中国传统文化的底蕴;将无可替代的城市名称与无可替代的视觉形式合二为一，具有独特性、唯一性和经典性。标志中“杭”字结合了航船、园林、城廓、建筑、拱桥等要素，是“精致和谐、大气开放”城市的人文精神的完美视觉表达。“杭”字的上半部分运用江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门，体现了中国传统文化和江南地域特征;右半部分的“亢”，则隐含了杭州著名景点“三潭印月”的形象。标志下方传达了城市、航船、建筑、园林、拱桥与水的亲近感，凸现了杭 州独有的“五水共导”的城市特征。如果把标志拿得远一点看，整体好似航船。 “杭”字古意即为“方舟”、“船”;“杭”又通“航”，反映了杭州得名取自 “大禹舍舟登岸”的历史典故，体现了杭州作为历史名城的底蕴;又象征着今天 杭州正扬帆起航，展现出积极进取、意气风发的精神风貌。而最下端的中、英文字体，标注了杭州的城市名称，笔画流畅飘逸，与图形相结合，浑然一体。
当然，值得一提的还有奥运火炬的设计：以云纹二维平面图案转化成多维立体图形，再制作出火炬实物。这是象形古“云”字到“云”纹的一个演化再到“云”纹的现代应用，深刻体现了民族文化的深蕴，堪称平面设计的最高境界。在“三星”公司的数码相机最新产品中就有一款外观为云纹的。连外国公司都懂得运用我国汉字的文化底蕴，我们怎么能抛开汉字的民族性来设计平面广告呢？
6汉字的独特构成使汉字设计在平面广告中更具活力首先，汉字的构成材料是笔画、部首，也即点与线。在汉字设计过程中，集点线于面，将汉字转化为“视觉图形”是必然。特别是多种排列组合更进一步丰富了汉字的可设计性。将其线质不一、方向不一、长短不一、曲直不一、点线映衬、疏密有致、比例协调的笔画、偏旁部首有序的分布在“方块”之中，既有“形”，更有意。永字的八法为基，汉字笔画在构成上富有张力。水墨与火之质感对比相容，更添人文意境。
“一”字应是普世中最简洁之文字。一为横画之标，宋体字之横画之角，线性构图上充满想象空间。一生二三万物矣。
其次，从汉字的发展史来看，远古人类由结绳记事到创造出文字——首先出现了象形文字，即将字与图，语言与视觉有机的关联在一起。经过漫长的历史年代，由大篆的原始到小篆的严谨，由隶书的古拙到楷书的庄丽，由行书的奔放到草书的狂放，再由书写到书法，由刻划到印刷，无不体现出汉字构成的多样性与可塑性。中国书法的美，其实质就是汉字的图形美。
再次是基本笔画构成的汉字在空间位置上具有圆、方、宽窄、高矮、大小特征，组合方式上具有相离、相接、相交，如果再加上色彩的变化、光线的变换，更可突出汉字可装饰性的特点，这也是汉字设计较西方文字设计更具特色的一个方面。
最后是汉字既可表形，也可表意。“形”即可见性，“意”即可展性。在汉字设计过程中，如果能“以形写意”，“以意达神”，往往可收到非常奇妙的视觉效果。
2008年北京奥运会的所有平面广告中都会有会徽这一汉字设计典范：把北京的“京”和一个运动的人相联系，就是汉字“形”与“意”的有机结合，从而达到传神的目的。在现代平面广告设计中，无论是取汉字最初之形，还是取其意，或者取其神，都会有非凡的效果。
参考文献
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6﹑关国红.浅论汉字标志设计［j］装饰2008（1）
7﹑岳晓泉.标志设计与汉字应用［j］装饰2004（8）
8﹑张娴.汉字的异化与现代平面广告设计［j］装饰2008（4）
9、臧勇.东西方文字在平面广告中的形式比较［j］装饰2008（11）
10、周青奇.公益广告中的图形创意思维［j］艺术教育2007（11）
11﹑南京艺术学院曹方主编的《现代汉字艺术设计》
12﹑赵小勇主编的《文字的异化与设计》
13﹑吕胜中主编的《意匠文字》
致 谢
本课题在选题及研究过程中得到籍耘老师的悉心指导。籍耘老师多次询问研究进，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。籍耘老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度， 踏踏实实的精神， 不仅授我以文， 而且教我做人，对籍耘老师的感激之情是无法用言语表达的。 感谢张敏老师、张辉老师、姬晓惠老师、王军华老师等对我的教育培养。他们细心指导我的学习与研究，在此，我要向诸位老师深深地鞠上一躬。
感谢同学的关心照顾 感谢大学生活!
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